Elmundo.es – EDUARDO FERNÁNDEZ – Madrid- 1 nov. 2018
Los medios se replantean su negocio más allá de la publicidad: se extienden alternativas para cobrar por las noticias -y sostener el periodismo-, como ya ha ocurrido en EEUU.
Hay una noticia fundamental a la que la prensa dedica equipos y recursos. En un concienzudo trabajo de investigación del que poco o nada se publica, los medios se interesan por su propio futuro, que empieza por la supervivencia. El sector se mueve, como apuntaba recientemente A. G. Sulzberger: «La publicidad nunca será suficiente para pagar el periodismo de calidad». El editor, con 38 años de edad y menos de 12 meses al frente de The New York Times, encarna la quinta generación de una familia que controla ese diario desde finales del siglo XIX y, tras un largo viaje, ha llegado a la misma conclusión que sus antepasados: el periodismo tiene un precio.
Para costearlo, esa cabecera confía en un sistema de suscripciones digitales que en verano ya llegaba a 2,9 millones. Las diferencias con el pasado, no obstante, existen: del niño con gorra que grita ¡extra, extra! a la pantalla conectada: «Llegará un día en el que [The New York Times] sea una organización de noticias solamente digital», pronosticaba Sulzberger en el foro New Establishment Summit.
En un entorno cambiante, los medios se replantean el modelo de negocio y diversifican sus fuentes de ingresos más allá de la publicidad; así lo hacen The Washington Post, The Economist, Wired, Vanity Fair, Le Monde, The Telegraph, Le Figaro, Financial Times, La Stampa, Corriere della Sera, Bild, Los Angeles Times, The Boston Globe, The Wall Street Journal o De Correspondent, que sin recurrir a anuncios y en un mercado tan localizado como el holandés ha superado los 60.000 suscriptores en sólo cinco años.
El llamado muro de pago, que impide el acceso a quienes no se hayan suscrito a la publicación online de turno (por ejemplo Financial Times), ha inspirado construcciones menos duras, más porosas. Estas adoptan la medida del metered paywall (como el de The New York Times), que establece un tope de noticias gratuitas y cobra desde que se ha cumplido ese cupo. Además, ha surgido un modelo freemium que permite la consulta gratuita de algunos de los contenidos pero no de otros (La Stampa se encuentra en este grupo). Otros prefieren tejer una malla de socios o miembros, como The Guardian, que ya ha recopilado aportaciones económicas de más de 800.000 usuarios y ha pasado a ingresar más de los lectores que de los anunciantes.
¿Qué justifica esta tendencia? Para quien aún no lo sepa, de los ingresos por publicidad online, los principales buscadores y redes se llevan la mayor tajada; Google más que nadie. Como plasmaba semanas atrás The Lenfest Institute for Journalism, en 2012 el gran buscador empezó a ingresar más dinero que todos los medios impresos de EEUU juntos. «Los editores sólo se llevan una pequeña parte [de la publicidad] y carecen de poder de negociación frente a los gigantes tecnológicos», resumía ese análisis sobre internet.
Por eso, a día de hoy el 78% de los periódicos estadounidenses cobra por el acceso online: un 80% de estos combina un metered paywall y publicidad online, mientras que un reducido 4% se decanta por la opción del paywall. Algunos muros metered o porosos que han demostrado su funcionamiento, como el de The New York Times, han decidido fortalecerse: la denominada Dama Gris ha pasado de permitir la consulta de 10 artículos mensuales a dejar abiertos sólo cinco. En Europa, la modalidad freemium ha encontrado un terreno propicio.
Quienes han fiado su suerte a la de Google y compañía, con una renuncia tajante al modelo de pago, no han prosperado como se preveía. El informe Digital News Project elaborado por Reuters para 2018 recogía en ese sentido el ejemplo de BuzzFeed o el de Mashable, que ahora hace un año cerró su venta por debajo de las expectativas. Por su penetración y capacidad, buscadores y redes sociales acaparan los ingresos publicitarios de los anunciantes, que cuando destinan su dinero a los editores pagan un precio mucho menor. Según indica Adweek, le dan a Facebook un 800% más que a un medio online. Ahora bien, los contenidos de ese tipo de plataformas dependen de los de terceros. Sólo hay que teclear google.com y empezar a buscar.
Los editores que pretenden cobrar por sus contenidos se afanan en mejorar su oferta, con productos que van desde las newsletters hasta los podcasts, pero por lo general se focalizan en un mismo objetivo, su prioridad histórica: la del periodismo. Si el lector no paga, quizás al menos se registre. En esta época los datos se han demostrado oro puro. De hecho, Google y Facebook han podido desplegar verdaderos imperios gracias a su conocimiento del usuario. La consultora eMarketer estima que este año ambas compañías amasarán un 56,8% de las inversiones publicitarias digitales en EEUU. En 2017, GroupM cifraba el gasto inyectado en ambas en un 84% del dato global, excluido el mercado chino. Así las cosas, surgen voces que claman contra lo que vienen a tachar de duopolio, un banquete pantagruélico para dos comensales en el que todos los medios deben conformarse con las migajas. Y Amazon llama a la puerta del festín, con hambre atrasada y la previsión de ingresar más en publicidad que Twitter y que Snapchat.
A día de hoy el 78% de los periódicos estadounidenses cobra por el acceso online
Un 62% de los responsables de medios preguntados en el Digital News Project expone que la publicidad va a perder importancia como fuente de financiación y, en esa misma línea, uno de cada 10 de esos directivos admite preparar un proyecto de negocio sin anuncios o con muy pocos. Asimismo, el 44% de los encuestados se manifiesta más preocupado que un año antes por las nuevas plataformas. La misma proporción, un 44%, considera las suscripciones una fuente de ingresos digitales muy importante. Ante ese relato, parecería claro el camino a seguir, pero otra encuesta del equipo de Reuters, ésta de 2017, exponía que el 79% de los lectores veía poco probable pagar por la información online.
Los editores recelan de Google, Twitter, Snapchat y Facebook, en orden creciente de sospechas. Esta última compañía, señalada por fugas de datos como la del caso de Cambridge Analytica, ha perdido algunos apoyos entre los medios: en primer lugar, a raíz del ingente número de fake news al que ha dado cobijo; últimamente, por priorizar en el newsfeed de cada usuario el contenido que haya generado interacciones entre sus contactos, en detrimento de informaciones de los medios, que han perdido presencia en esa red social para más de 2.200 millones de personas.
Huelga decir que a Facebook le interesa más surtir de publicidad su plataforma que la de terceros, a los que prefiere cobrar como un cliente, se trate de un diario online o de cualquier otra empresa. Paralelamente, los editores han tenido oportunidad de comprobar que el tráfico que reciben procede en mayor medida de Google que de Facebook (un 42% frente a un 15% en España, Alemania y Reino Unido, según cifras de la consultora Sistrix de finales de 2016).
A diferencia de Facebook, Google ha recabado respaldos en el sector de la prensa, gracias a la financiación de distintos proyectos periodísticos. Por poner un ejemplo concreto -y rocambolesco-: el mencionado Digital News Report, en el que precisamente se avisa del auge del modelo de suscripciones, está financiado por la compañía de Mountain View.
Indirectamente, Google ha dado alas al modelo de suscripciones. Al desechar hace un año su política de First Click Free, los diarios no tienen por qué ofrecer artículos gratis en ese buscador. Con el vuelco, la información de pago ha ganado visibilidad. Los editores han tomado nota. El cobro no queda condenado al ostracismo.
Al fin y al cabo, las simpatías de los medios responden más a cifras que a emociones: los analistas de Chartbeat subrayaban este mes que, desde enero de 2017, el tráfico móvil que llega de Facebook a los medios ha descendido en torno a un 40%, mientras se duplicaba el procedente de Google. En España, este buscador acapara el abrumador 96,94% de las búsquedas, según la herramienta StatCounter.
Hay que revisar una vez más aquello de Spain is different. El Mapa de los cibermedios, trazado por los profesores Ramón Salaverría, María del Pilar Martínez-Costa y James Breiner, refleja que en 2018 ya hay más de 3.000 medios digitales activos en España, donde 2.498 (81,5%) recurren a los anuncios. Sin embargo, «la financiación de los medios digitales en este país ya no sólo depende de la publicidad«, una vía de negocio que empieza a combinarse con otras como el patrocinio público (574 medios y un 18,7%) y el modelo de suscripciones (363 y un 11,8%). Para los menos memoriosos, «hace apenas una década imperaba la idea de que nadie pagaría por noticias digitales, especialmente en España», apunta el estudio. Cabeceras regionales como las del grupo Vocento ya se han atrevido a cobrar.
El ciudadano lee y se informa, para tranquilidad de los periodistas. La encuesta Navegantes en la Red de AIMC destaca la consulta de noticias como la actividad más común entre los internautas españoles, con un 84,6% de penetración. Cada vez hay más smartphones y confianza en el pago online; también rechazo a los anuncios: un 74,6% de los encuestados deja de visitar una web si ésta presenta excesiva publicidad y a un 69,9% le molesta especialmente en internet, más que en otros medios. Por eso, se ha popularizado el uso de bloqueadores de publicidad o ad-blockers, otra invitación a los diarios online a que pongan distancia con un modelo basado únicamente en publicidad.
Hay en quién fijarse. Sólo hay que observar el ámbito audiovisual, con Netflix, o el de la música, con Spotify. De acuerdo a las predicciones de Deloitte, en 2018 habrá en los países desarrollados 20 millones de suscripciones de adultos a plataformas de noticias. Los millennials no se quedan atrás: móvil en ristre, aguardan en la estación a la que se dirige este tren, con A. G. Sulzberger en el vagón de The New York Times. En Europa y en España, tal y como ha recogido esta semana el Pew Research Center, los jóvenes se informan por internet y no a través de la televisión, como los mayores. Además, el nuevo lector confía en las redes pero también en las páginas de los medios tradicionales.
Menos de un año después de la elección como presidente de Donald Trump, publicaciones norteamericanas como The New Yorker y The Atlantic habían doblado sus bases de abonados jóvenes. Quizás en España no haga falta llegar a esos extremos.
