dircomfidencial.com – 5/06/2020
El confinamiento domiciliario que trajo consigo el estado de alarma desde mediados del mes de marzo disparó el consumo de la televisión a niveles nunca vistos, pero, al mismo tiempo, la inversión publicitaria en el medio se hundió. En ese contexto, con unos precios publicitarios bajo mínimos, nunca fue tan eficiente anunciarse en televisión, ya que con una inversión menor se alcanzaba una audiencia mucho mayor que en otros momentos y, ello, es un ambiente muy poco masificado de anuncios. Pese a estas condiciones, pocas fueran las marcas que se animaron a anunciarse en televisión durante la peor época de la pandemia debido a la crisis económica.
Ahora, la situación es bien distinta. El consumo televisivo está comenzando a bajar con la ‘desescalada’ y la presión publicitaria está repuntando poco a poco.
Durante la última semana de mayo, el consumo promedio por persona de televisión fue de 237 minutos al día, según los datos de Barlovento Comunicación. Esta cifra representa 88 minutos menos que en la primera semana del confinamiento, cuando se alcanzó el hito histórico de 325 minutos por día (el dato semanal más alto de la historia). En algunas comunidades, incluso, el visionado de televisión llegó a mediados de marzo a los 370 minutos por persona al día en Asturias o a los 361 en Castilla La Mancha. Donde menos se vio la televisión esos días de confinamiento estricto fue en Cataluña (290 minutos) y Baleares (301 minutos).
Once semanas después del comienzo del estado de alarma, el consumo televisivo comienza a normalizarse, aunque sigue registrando cifras más altas de lo normal. Durante la semana pasada, el visionado promedio ya bajó a los 237 minutos por persona al día, es decir, 88 minutos menos que a mediados de marzo.
Este descenso es más acusado en aquellas provincias que están fase 2. En este caso, el consumo medio fue de 233 minutos la semana pasada, por los 240 minutos de aquellas provincias que todavía están en la fase 1.
Las comunidades donde más ha caído el consumo de televisión entre el principio del confinamiento y la semana pasada han sido Asturias, donde este indicador se ha desplomado en 128 minutos; seguido de Navarra (-123 minutos) y Murcia (-106 minutos). Estas tres regiones están todas en la fase 2. En aquellas comunidades que aun permanecen en la fase 1 coincide que su bajada del consumo ha sido menor: Cataluña (-69 minutos) y Madrid (-79 minutos).
Analizada la evolución del consumo televisivo por franjas de edades, aquellas que más se han desconectado con la desescalada son las más jóvenes. En el caso de la horquilla que va de los 13 a los 24 años, su descenso entre la semana 1 y la 11 del estado de alarma llega al 36%; mientras que en el de los de 25 a 44 años, ha sido del 32%.
Menor ha sido el decrecimiento en los segmentos más mayores, que son los más intensivos en el consumo de televisión, con mucha diferencia sobre los jóvenes. Los mayores de 64 años han disminuido su visionado diario de la televisión un 19%, desde los 473 minutos al día por persona (semana 1) hasta los 380 minutos (semana 11). De igual modo, el consumo de las personas de edades comprendidas 45 y los 64 años ha bajado un 28% durante el estado de alarma, hasta los 292 minutos marcados la semana pasada.
Al mismo tiempo que el consumo está bajando de forma evidente -aunque sigue en niveles superiores a años anteriores-, la publicidad del medio está comenzando a repuntar. En este sentido, el lunes pasado se registró la mayor presión publicitaria desde el pasado 24 de marzo. El 1 de junio se emitieron un 20% más de GRP que el mismo día de la semana anterior, según datos de Ymedia.
Otro indicador que muestra la mejora del mercado publicitario es el Índice de Dinamismo Publicitario, que entre el 26 al 31 de mayo se disparó un 22% frente a la semana anterior. Ya en la penúltima semana de mayo se notó el crecimiento de la inversión, con un aumento de los GRP del 21% respecto a la semana anterior, y del 32% si se comparan los datos de la primera semana de confinamiento. Por otro lado, el número de campañas crece un 7% desde la semana anterior y un 20% desde el inicio de la desescalada.
Gran parte de este repunte de la publicidad en televisión se debe a la automoción, que ha sido históricamente el sector más intensivo en inversión publicitaria en nuestro país y que tuvo que suspender casi todas sus campañas con la entrada del estado de alarma. Ahora, han comenzado a aparecer en el medio marcas como BMW, Volkswagen y Renault, que han dinamizado el mercado publicitario los últimos días.
También se han activado campañas de Virgin Telco, Vodafone, Carrefour, Aldi, Leroy Merlín, Mahou-San Miguel o Santander, que han contribuido a la mejora del mercado televisivo durante los últimos días.
Pese a esta recuperación incipiente de la publicidad en televisión, todavía queda mucho terreno por recuperar, ya que solo en marzo las cadenas vieron esfumarse 42 millones de euros y en abril llegó a los 244 millones de euros. Es decir, un deterioro de 286 millones de euros en solo dos meses que sería muy difícil recuperar durante el resto del año.
